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媒體定位無(wú)用？
作者：佚名 日期：2002-8-2 字體：[大] [中] [小]
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作者：潘燕輝
前不久，在我主持的一個(gè)傳媒論壇上面出現(xiàn)了一種奇怪的觀點(diǎn)：定位無(wú)用論。大致是說(shuō)現(xiàn)在媒體不需要定位，只需要做好具體的文章就可以了，抓單篇文章質(zhì)量要比定位重要的多。在某種程度上我到也支持這種說(shuō)法，不過(guò)如果說(shuō)媒體不需要定位，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。任何市場(chǎng)化的產(chǎn)品都需要定位，不論是高樓大廈還是蘿卜白菜，都要有自己的產(chǎn)品定位，有的時(shí)候好像沒(méi)有人談這些東西的定位，其實(shí)并不是沒(méi)有，而是你沒(méi)有注意到而已。
持“定位無(wú)用論”觀點(diǎn)的人也是可以理解的，大抵產(chǎn)生這種論調(diào)有兩種原因。首先是因?yàn)槭袌?chǎng)的問(wèn)題，定位和“市場(chǎng)細(xì)分”是不可分割的，而目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很不成熟的前提下，很多媒體即使一開(kāi)始做了市場(chǎng)細(xì)分，也會(huì)因?yàn)槭袌?chǎng)的壓力而淡化這種細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。最典型的是財(cái)經(jīng)類(lèi)媒體，一開(kāi)始很多財(cái)經(jīng)媒體都有非常鮮明的特色，定位人群也分得很明確，但很快人們就發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)閱讀財(cái)經(jīng)媒體的人群沒(méi)有想象中那么龐大，需求也并不十分突出，所以迫于發(fā)行量的壓力不得不將自己的媒體變得能適合更多的人群閱讀，所以就出現(xiàn)了很多財(cái)經(jīng)媒體越做越像，越做越?jīng)]有特色的現(xiàn)象。在這種情況下，定位的確變得沒(méi)那么重要，因?yàn)榇笫袌?chǎng)就是這樣，如果貿(mào)然追求定位的清晰與市場(chǎng)的細(xì)分，反而會(huì)失去市場(chǎng)的認(rèn)同。
另外一種原因就是目前定位的方式方法沒(méi)有一個(gè)固定的說(shuō)法，記得以前說(shuō)過(guò)，如果要國(guó)內(nèi)的媒體用一句話(huà)來(lái)描述自己的定位，多半都含糊不清。前一段時(shí)間給很多都市報(bào)做咨詢(xún)，很多報(bào)紙就拿“都市報(bào)”這三個(gè)字來(lái)做自己的定位，可是什么樣的報(bào)紙才是都市報(bào)？每個(gè)都市的市民階層都有很明顯的不同，難道都市報(bào)這三個(gè)字能覆蓋所有的都市讀者群？也有很多媒體拿口號(hào)當(dāng)作自己的定位，比如類(lèi)似“縱覽XX風(fēng)云”、“做中國(guó)的XXX”等等，這種樣子的定位能夠說(shuō)明什么呢？在沒(méi)有清晰定位標(biāo)準(zhǔn)的情況下，往往總編個(gè)人的感受和風(fēng)格，就決定了媒體的定位，同樣都是用“都市報(bào)”三個(gè)字作為定位的報(bào)紙，在不同的總編領(lǐng)導(dǎo)下風(fēng)格往往不同，水平也參差不齊。這種時(shí)候并不是沒(méi)有定位，只不過(guò)定位這件事情被總編個(gè)人的理解所遮蔽，別人看不到，說(shuō)不清而已。
“定位無(wú)用論”之所以產(chǎn)生，是因?yàn)閮蓚�(gè)極端在這方面有著貌似的一致。一種是對(duì)定位有了極深理解的人，有一些認(rèn)識(shí)的一些資深的媒體人，刊物的定位對(duì)于他們來(lái)說(shuō)已經(jīng)是形成“習(xí)慣和自身感覺(jué)”的事情，已經(jīng)不需要深入研究定位的意義，在這時(shí)候抓文章質(zhì)量當(dāng)然顯得更加重要（單篇文章質(zhì)量表面看來(lái)似乎不重要，但確是整本雜志內(nèi)容質(zhì)量的基礎(chǔ)，任何時(shí)候都不容忽視，絕大部分雜志的水平就體現(xiàn)在單篇文章的質(zhì)量差異上面，從這點(diǎn)說(shuō)來(lái)，我絕對(duì)贊同“定位無(wú)用論”者的觀點(diǎn)。）；另外一種則是對(duì)定位不大清楚的人，根本不了解定位是什么，當(dāng)然不知道他的重要性。
定位究竟是什么？我曾經(jīng)根據(jù)一些媒體經(jīng)營(yíng)必要的因素給定位下過(guò)一個(gè)定義，這個(gè)定義雖然不算成熟，但也算是個(gè)人辛苦總結(jié)出來(lái)的。定位主要就是用來(lái)“在某一領(lǐng)域內(nèi)通過(guò)一定方式滿(mǎn)足一定讀者群的某些需求”，這個(gè)定義有兩個(gè)關(guān)鍵：第一個(gè)是要搞清楚讀者群是誰(shuí)，長(zhǎng)什么樣子；第二個(gè)就是要了解他們的需求，并加以滿(mǎn)足。根據(jù)這個(gè)定義去設(shè)計(jì)定位，有助于讓自己的媒體走在正確的道路上，而總編輯的主要責(zé)任也就是隨時(shí)了解讀者，滿(mǎn)足需求。
定位不是口號(hào)，也不是媒體的類(lèi)型，更不是敷衍了事的東西，當(dāng)我們真正熟悉了定位的意義，才有資格進(jìn)入真正的市場(chǎng)。